Что такое CPA

Что такое CPA

Такое странное слово CPA…

Действительно, странное – что оно означает и какое отношение имеет к маркетингу? Оказывается, самое непосредственное! Cost Per Action переводится с английского как плата за совершенное действие. Сама по себе CPA представляет модель оплаты в сети Интернет за размещение рекламы. В случае Cost Per Action рекламодатель не покупает показ баннеров или просмотры – он платит за конкретные действия, которые пользователь осуществил на его сайте. Сама по себе CPA-реклама считается весьма прозрачным и эффективным инструментом, поскольку здесь оплачивается только ожидаемый рекламодателем результат. Конечно, есть и противоположное мнение насчет CPA – мол, система уже не работает и давно себя изжила. О нем мы также поговорим, но позже.

Сферы применения CPA-модели

Как правило, рекламная модель CPA больше подходит для коммерческих проектов, которые предусматривают продажи через сеть Интернет. Cost Per Action хорошо зарекомендовала себя и во время знакомства потребителя с услугой или товаром перед покупкой.

Если говорить о конкретных сферах, то это: агентства недвижимости, хостинг-провайдеры и онлайн-игры, компании, работающие в сфере услуг и бизнес-услуг населению, туристические операторы, образовательные учреждения, сайты по трудоустройству, сервисы покупки и бронирования билетов, оздоровительные и учебные учреждения, автосервисы и автосалоны, финансовые брокеры, банки и страховые компании. Воспользоваться моделью CPA могут и бухгалтеры, юристы, нотариусы, аудиторы.

Еще раз обращаем внимание: оплата за действия подходит не всем компаниям. Во-первых, говоря CPA, мы подразумеваем именно товарную рекламу. Во-вторых, Cost Per Action будет максимально эффективной для тех организаций, которые используют Интернет в качестве основного канала продаж. Обычно на их сайтах посетитель может найти целевую страничку, которая является источником звонков, заявок, писем, онлайн-покупок и лидов.

За какие действия платит рекламодатель?

Стоит понимать, что действия, за которые готов платить рекламодатель, могут отличаться в каждом конкретном случае. Однако чаще всего встречаются следующие категории действий:

  • Лиды (модель Cost Per Lead, плата за один лид).
  • Покупки (модель Cost Per Sale, плата за одну продажу).
  • Посещение двух и более страничек сайта.
  • Посещение целевой страницы.
  • Загрузка файла.
  • Просмотр видеоролика или прайса.
  • Заполненная форма заказа или обратной связи.

Мы только что упомянули модели CPL и CPS. C продажами CPS все понятно: оплата осуществляется за количество проданных товаров. Но что такое Cost Per Lead? Данная модель подразумевает генерацию лидов. При лидогенерации рекламодатель получает демографические и контактные данные пользователей, с которыми он продолжает работу.

Так что же такое генерировать лиды? Это значит отбирать из доступного и безграничного интернет-трафика людей, которых действительно интересует ваш товар. После этого вы получаете их контактные данные, разрешение на звонок, письмо и пр. Конечным результатом лидогенерации является подготовленная база потенциальных, заинтересованных в покупке клиентов.

Сложности в работе с CPA

И ежу понятно, что оплата за действие сегодня является самым горячим и действительно разумным трендом рекламы в сети Интернет. Согласитесь, всегда приятно оплачивать только «полезные» действия потенциального клиента – заполнение заявки, отправленное письмо или звонок в компанию. Для заказчика Cost Per Action является весьма выгодным методом привлечения новых клиентов, особенно по сравнению с покупкой кликов и показов.

Между тем, модель «платы за действие» требует нереальных временных и интеллектуальных затрат со стороны исполнителя. CPA являет собой ежедневный, упорный труд, направленный на поиск целевых клиентов для рекламодателя. А еще CPA-маркетинг очень чувствителен к качеству трафика. Нередки случаи, когда привлеченные посетители не проявляют полезной активности на ресурсе. Например, не заполняют анкеты, не загружают прайс, даже не пытаются отправить товар в корзину, позвонить по указанному номеру. В таком случае, вы либо имеете дело с нерелевантным трафиком, либо бизнес рекламодателя не совсем подходит для данной модели привлечения клиентов.

Смелость ответить за все просчеты и оплошности берет на себя лидогенерация. Она исправляет все: ошибки маркетолога, неверно выбранную стратегию, неправильно обозначенную ЦА. В других видах продвижения заказчик обычно оплачивает и согласовывает с исполнителем весь рекламный процесс: выбор площадки, изготовление роликов, создание макетов. В случае с лидогенерацией заказчики всегда останутся в выигрыше, поскольку любые конвертационные риски контора-исполнитель берет на себя.

Партнерские программы CPA

Любой владелец сайта может наладить схему дополнительного дохода, при которой весь трафик будет сливаться на web-ресурс рекламодателя. Это можно сделать благодаря партнерской CPA-программе, которая предлагает веб-мастерам разместить рекламные блоки на своем сайте. Эти блоки будут перенаправлять ЦА на ресурс рекламодателя. Каждое перенаправление оплачивается по заранее оговоренной цене.

Поскольку рекламная площадка уже заинтересована в предоставлении качественного трафика, в большинстве случаев конверсия сайта будет зависеть от дохода владельца рекламной площадки. Чем он больше, тем выше конверсия.

Развитие CPA в России

Прообразом CPA-модели в нашей стране можно считать разнообразные партнерские программы, которые применялись на заре появления Интернета. Когда рекламные кампании перекочевали в сеть, они были калькой оффлайновых версий партнерок. На web-сайте рекламодателя устанавливали форму заказа. В одну из строк покупатель вписывал имя человека, который способствовал оформлению заказа. Вскоре механизм усовершенствовали – партнеры рекламодателя получали персональную (реферальную) ссылку на форму заказа. Благодаря ей, появилась возможность отследить покупателей, которых приводил каждый отдельный партнер. Кстати, в сегменте развлечений (MMORPG, заработок в сети, некоторые интернет-магазины) реферальные программы по-прежнему актуальны.

Следующий этап развития модели CPA – ее распространения со стороны баннерных сетей в виде готового рекламного продукта. Это избавило рекламодателя от установки сложного ПО. Все технические вопросы легли на плечи специалистов баннерной сети. Для каждого партнера вместе с уникальными ссылками начали использовать «куки». Они позволили отследить каждый шаг пользователя, начиная от просмотра баннера и заканчивая заполнением формы или покупкой.

Сегодня в РФ действует приличное количество полноценных CPA сетей, работающих на сегменте CPA рекламы.

Недостатки модели CPA

Само вкусное мы приготовили напоследок. Некоторые маркетологи считают покупку лидов по модели CPA одним из самых неудачных решений. Знаете, почему? По их мнению, CPA подразумевает одинаковую ценность каждого клиента. Между тем, один посетитель может купить телефон в магазине и уйти, а второй может вернуться за наушниками, картой SD и еще одним телефоном на подарок. Cost Per Action действительно привлекает аудиторию, но очень низкого качества. По сути, вы просто приглашаете в свой онлайн-магазин любителей халявы.

К сожалению, это только «цветочки». В условиях эластичной цены CPA работает крайне плохо. Использующие Cost Per Action рекламодатели приобретают лиды там, где предложение в пару раз превышает спрос. В предпраздничные периоды они теряют много лидов, когда спрос на рекламные услуги становится стабильно высоким. То есть, модель CPA становится проигрышной в периоды пиковых продаж, поскольку не может реагировать на изменения рыночной конъюнктуры.

Статья из категории : Глоссарий
Комментарии:

Оставить комментарий

Ваш email адрес не будет опубликован. Заполните необходимые поля:

Перед отправкой комментария соберите пазл на картинке ниже (защита от спама):