Медиапланирование и медиапланы
Хорошая реклама начинается там, где заканчивается медиапланирование.
Как охватить целевую аудиторию? Как сделать сообщения своим клиентам продуктивными? Ответ на эти вопросы даст медиапланирование – длительная процедура создания плана размещения рекламы для максимально полного донесения информации до конечного потребителя.
Всего в медиапланировании выделяют три уровня. Остановимся на них подробнее.
- Стратегический. Вы планируете долгосрочные цели, анализируете все факторы влияния, пытаетесь найти наиболее перспективную целевую группы, утверждаете географию и каналы распространения рекламы, а также критерии оценки конечного результата. Не стоит забывать об установлении способа финансирования и его объемов – это также входит в стратегический уровень медиапланирования.
- Тактический. Вы тщательно планируете конкретные шаги по достижению цели. Начинаете подробно анализировать все факторы влияния, ставите не только краткие, но и среднесрочные цели, оцениваете и выбираете средства массовой коммуникации, составляете свой график размещения информации и распределяете бюджет.
- Оперативный. Вы вносите коррективы в сам процесс проведения рекламной кампании, лишь незначительно меняя среду, планируя дополнительные или альтернативные размещения. Если грядут серьезные изменения, правки вносятся в тактику или саму стратегию.
Таким образом, под медиапланом следует понимать целевой документ, который содержит в себе информацию о времени, месте, объеме и частоте демонстрации рекламных сообщений в рамках строго установленного бюджета. В идеале, и форма, и содержание рекламы должны подчиняться уже готовому и утвержденному медиаплану. Само по себе медиапланирование – весьма сложная и ответственная процедура. От ее грамотного исполнения напрямую будет зависеть и результативность рекламной кампании.
Разделы медиаплана.
Итак, вы собрались составлять медиаплан или, наоборот, ждете его составления от своих коллег. Что должен включать в себя толковый медиаплан. Прежде всего, это:
- СМИ. Здесь вы или ваши коллеги обязаны перечислить все СМИ, в которых предполагается печать рекламных материалов.
- Цели. Куда же без целей, не так ли? Здесь озвучиваются задачи и цели рекламной кампании.
- Целевая аудитория. Необходимо подробное описание целевой аудитории.
- Стратегия. В четвертом пункте медиаплана подробно расписываются шаги, необходимые для достижения цели.
- Календарь и бюджет. Необходимо указать, какие деньги и в каком объеме потребуются для решения поставленных задач.
Примечательно, что сегодня для оптимизации медиаплана нередко используется специальное программное обеспечение вроде SuperNova, TV Planet, ПРОБА-MEDIA и др.
На какие вопросы медиапланирование всегда даст ответ?
Используя медиапланирование в своей работе, вы обязательно получите ответы на такие вопросы:
- Когда мне нужно запустить рекламу?
- Сколько человек, входящих в круг целевой аудитории, мне потребуется охватить для получения ожидаемого результата?
- В каких СМИ и других рекламных носителях я собираюсь размещать рекламу?
- Какой будет очередность использования различных рекламных средств?
- В течение какого срока будет работать реклама и с какой периодичностью?
- В каком регионе появление рекламы должно стать обязательным явлением?
- Какую сумму денег необходимо выделить на каждое рекламное средство?
В крупных рекламных агентствах всегда есть отдел медиапланирования. В нем работают медиапланеры, основная задача которых – разработка медиаплана рекламных кампаний.
Из каких этапов состоит медиапланирование?
- Анализ рекламно-маркетинговой ситуации на рынке. Происходит изучение целевой аудитории и конкурентной ситуации на современном рынке. На первом этапе было бы неплохо определиться хотя бы с приблизительным размером бюджета и проанализировать креативную стратегию рекламной кампании.
- Принятие окончательного решения об охвате аудитории и его частоте. Охватом называют число лиц вашей целевой аудитории, которые соприкасаются с вашим рекламным сообщением. Если кофе в России потребляет в среднем 50 млн. человек, а газету с рекламой кофе в среднем прочитают три человека (тираж немал – 2 млн. экземпляров), охват носителя составит шесть миллионов или 12%.
- Сравнительный анализ, выбор лучшего носителя рекламного обращения. Главной задачей медиапланера на данном этапе является выбор самых рентабельных и эффективных средств распространения рекламы. Запомните, что лучших или худших медианосителей просто не бывает. Решение о выборе средства рекламы лучше выбирать с прицелом на следующие факторы: цель рекламы, специфика продукта, регион распространения рекламы, сумма рекламного бюджета и пр.
- Разработка оптимальной схемы размещения рекламного материала. Их может быть несколько, и каждая оценивается расчетным путем по целому ряду показателей.